Model 3（图片来源：特斯拉）
11月7日，日产Leaf、雪佛兰Bolt以及奥迪e-tron等电动汽车，都在向特斯拉展示老牌汽车制造商拥有的庞大实力。早些时候，这些电动车型被誉为游戏规则的改变者，然而现在看来，游戏规则似乎并没有改变。
电动汽车在美国经历了非常艰难的日子。Leaf是目前销售的、最受欢迎的非特斯拉电动汽车之一。2014年是其销量最好的一年，约为30200辆。与特斯拉的业务蒸蒸日上相比，去年估计其售出了22.32万辆汽车，美国电动汽车的整体销量实际上比2018年的水平有所下降。除了特斯拉，还没有其他汽车制造商推出真正的电动汽车热销产品，尽管他们已经尝试了十年。
不过，这些失败并没有冲淡人们的热情。如果说有什么不同的话，那就是汽车制造商似乎变得大胆起来，承诺在未来十年内进入这个领域的企业数量将达到史无前例的水平。市场研究公司AutoPacific预计，到2030年，将有90到100款新型电动汽车进入美国的展厅，这一数字令人惊叹。
汽车制造商为实现这个目标而投入的资金数额也很大。通用汽车公司宣布，将投资200亿美元，到2023年交付20款新的电动汽车，其中包括一款重新设想的电动GMC悍马。福特将在电动Mach-E上悬挂其标志性的野马徽章，这是2018年宣布的110亿美元电动汽车制造承诺的一部分。去年，大众集团承诺向电动汽车领域注入910亿美元的巨额资金。
那么，面对当前的销售不景气，是什么推动了这波对电动未来的投资呢？首先，汽车制造商必须满足越来越严格的排放法规，英国甚至规定2035年后将禁止销售内燃机新车（包括混合动力车）。然后是华尔街，痴迷于电动汽车初创企业及其不断飙升的估值，仅特斯拉一家的市值就超过了底特律三家汽车巨头的总和，这加大了要求老保守派跟上潮流的压力。
美国只占电动汽车销售的一小部分。2019年，中国的汽车市场比美国高50%左右，中国消费者购买的电动汽车数量是美国人的3.5倍。然而，即使美国人现在对电动汽车并不那么热衷，但重要的是要记住，这些汽车和技术中的许多都是为全球市场开发的。在中国这个汽车行业最大的市场，去年内燃机车销量下降了8.4%，而插电式汽车的销量下降了4%，这意味着电动汽车市场份额略有增加。
通用汽车公司首席执行官玛丽·巴拉（Mary Barra）承诺，按照公司计划的“全电动未来”，到2015年中期，该公司将在美国和中国每年销售100万辆电动汽车。考虑到现在只有11.2万辆，这将是一个雄心勃勃的目标，但通用汽车旗下的五菱红光迷你电动汽车在8月份的销量超过了1.5万辆，成为中国最受欢迎的电动汽车。因此，情况正在好转。
不过，在美国，很难认为这款电动汽车是一场聪明的赌博。AutoPacific预计，到2025年，电动汽车在中国的市场份额将增加两倍，达到4.9%，销量达到80万辆。这听起来可能很多，但需要注意的是，福特在好的年景里每年卖出了大约90万辆F系列卡车。AutoPacific总裁乔治·彼得森（George Peterson）列举了预测增长率如此低的一个原因：在该公司对7万名车主进行的定期新车满意度调查中，仅有不到5%的受访者表示，他们目前会考虑购买电动汽车。
其他麻烦也很多，尤其是新冠肺炎疫情重挫汽车销售、推迟汽车上市、威胁脆弱的初创企业，以及将汽油价格保持在非常低的水平。震惊的消费者可能会找到更多的理由避过昂贵的电动汽车。通用汽车公司即将推出的锂电池等方面的进步，引发了有关电动汽车和内燃机车型之间即将出现平价的快速报道，但2020年款Bolt 37495美元的基本价表明，我们还没有做到这一点。它比燃油经济型轿车价格贵约15000美元。
形势非常严峻，华尔街分析师甚至建议通用汽车将公司名称改为Ultium或剥离电动汽车业务。通用汽车两者都没有做到，但在9月份，它确实与雄心勃勃的汽车制造商尼古拉（Nikola）签署了一项价值20亿美元的协议。通用汽车将在2022年利用其锂电池和氢燃料电池技术设计和制造尼古拉的电动皮卡Badger。很容易想象，只要外面没有雪佛兰或凯迪拉克的徽章，潜在的Badger买家就不知道或不关心皮肤下的通用汽车零部件来源。
同样，福特希望通过向充满活力的初创公司Rivian投资5亿美元，获得部分股权，并进入其滑板卡车平台，以改善其乏味的形象。这是个明智之举，特别是考虑到美国人对皮卡的钟爱。话虽如此，福特并不是唯一想到这一点的公司，我们即将迎来电动皮卡大军，包括福特、雪佛兰、通用、Rivian、特斯拉、波林格（Bollinger）、尼古拉和洛德斯敦汽车（Lordstown Motors）都在尝试推出巨型电池卡车，这将是对我们电动汽车胃口的真正考验。尽管具有讽刺意味的是，我们最大、最笨重的汽车突然被塑造成了生态勇士。
毕业于麻省理工学院的Rivian创始人R.J.斯卡林格（R.J.Scaringer）指出，这一细分市场可以更好地吸收电力技术溢价，而不会吓跑买家，因为卡车买家已经习惯于支付6万美元或更高的价格购买内燃机卡车。别忘了市场规模。如果福特能说服九分之一的F-150买家选择电动版，那么一年就有10万名客户。
在美国，大多数电动汽车的销量都不佳。但当特斯拉在2018年最终提高Model 3的产量时，它证明了电动汽车本身并不是不受欢迎的，其大众市场电动轿车是2019年最畅销的乘用车之一。然而，如果美国人甚至拒绝电动皮卡，那会怎样呢？
许多分析师表示，原始设备制造商将需要节衣缩食，因为他们没有回头路可走。通用汽车和LG化学在俄亥俄州投资23亿美元建设电池厂，并不是为了在几年内将其封存。对于老牌汽车制造商来说，好处是他们有承受失败的能力，而像Rivian这样的初创公司可能只有一次成功的机会。
全球巨头仍有股东要安抚，但他们可以自由开发概念车、利基车、光环车，甚至是完全搞砸了，而不需要为每一款新产品向投资者卑躬屈膝。它们灵活、可扩展的架构和电池模块可以帮助品牌抛弃输家，在不让银行破产的情况下转向新车型。AutoPacific的彼得森说：“一旦你有了这个平台，在上面戴上新的礼帽就不那么昂贵了。”
更重要的是，汽油不会很快消失。IHS Markit预计，到2030年，87%的新车仍将采用某种形式的内燃机。IHS Markit资深汽车业分析师斯蒂芬妮·布林利（Stephanie Brinley）表示，汽车制造商正在打一场持久战。以竞争模式和连贯战略的形式表现出来的一致性与最初的销售一样重要。她说：“一开始，让消费者以不同的方式看待汽车是一件很困难的事情。在门外销售10万辆车并不重要，重要的是建立起稳定的业务。”
随着时间的推移和创新，这一建设过程将变得更加容易。2017年，分析师估计，通用汽车公司当年每售出一辆新Bolt就亏损约7000美元。但该公司表示，通过与LG化学合作，Ultium电池的价格将降至每千瓦时100美元以下，并使该公司未来能够在电动汽车上盈利。只要有足够的时间、金钱和信念，他们就能拥有既具有股东吸引力又有能力抵御未来经济风暴的强大企业。
